L’advergaming : outils précieux pour le marketing mobile

Insérer la publicité dans une application mobile sans que celle-ci dérange aux utilisateurs est un art assez délicate. Et quant il s’agit d’une application mobile de type jeu les choses se compliquent encore plus, car rien ne doit déconcentrer un joueur dans son parcours virtuel. C’est pour cela que certaines agences de marketing mobile et grandes entreprises choisissent d’utiliser l’advergaming. Mais savez-vous en quoi consiste exactement l’advergaming dans les applications mobiles et comment il se met en place ?

Qu’est ce que l’advergaming?

L’advergaming consiste essentiellement à insérer le contenu de la marque dans des jeux afin de capter l’attention du maximum de  clients possibles. Ils le font en générant une « empreinte » de la marque ou d’un seul produit, et ce, toujours de manière subliminale et non intrusive. A la suite d’un entretien avec Juanma Zarza, partenaire et créatif de l’entreprise de développement de jeux mobiles Carbonbyte, nous avons clairement compris que cela consiste « à mettre l’image d’une marque dans le jeu, associer la marque et le jeu ». Même si Zaraza insiste aussi sur le fait que cette technique de marketing mobile n’a rien de nouveau, bien au contraire, puisque l’on peut constater que cela se faisait dans les consoles et les anciens jeux.

Advergaming vs Ludification

En principe, les termes advergaming et ludification pourraient faire référence à la même chose. Cependant, Zarza nous explique que cela ne signifie pas la même chose, même si les définitions se croisent et coïncident vers un même projet. Alors que l’advergaming consiste à inclure une marque et à la promouvoir dans une situation de jeu, la ludification dans les applications mobiles prétend générer un engagement grâce à des techniques de jeux ou une ludification mais sans que l’objectif principal soit de générer une empreinte de la marque.

Pourquoi le jeu promotionnel dans le marketing mobile

Au sein de l’entreprise Carbonbyte, de création récente, on travaille étroitement dans le développement de jeux d’advergaming et dans le développement d’applications mobiles pour des agences de marketing mobile. En tant qu’experts, ils nous ont relaté leur expérience dans le développement d’applications en relation avec la publicité et le marketing mobile.

L’essor important des jeux vidéo dans les années 80 a déjà suffisamment réveillé l’intérêt des publicitaires envers l’advergaming. Un exemple démonstratif est celui du jeu Zool, une plateforme dans laquelle une fourmi ninja extra-terrestre débarque dans un monde rempli de friandises. Comme nous le raconte Juanma Zarza, de Carbonbyte, la marque ChupaChups a largement profité du jeu pour faire un « Product placement » de la marque. Les marques comme Marlboro et Budweiser développent également ce type de campagnes de marketing mobile, en insérant leurs marques dans certains jeux de machines récréatives. Un exemple plus actuel se retrouve dans le jeu de Mario Kart 8 pour Wii dans lequel on peut jouer avec des voitures de la marque Mercedes.

Advergaming dans les application : marketing mobile d’experiences

La quantité de plateformes et de formas change. L’arrivée des Smartphones, tablettes et autres dispositifs mobiles ont généralisé l’utilisation des applications mobiles. Et parmi elles, nous sommes face au fait que les jeux mobiles représentent un grand pourcentage des applications utilisées par les utilisateurs. Amener l’advergaming aux applications mobiles semble une excellente idée dans l’exécution de campagnes de marketing mobile, mais cela n’est possible que si l’on possède un bon budget pour l’application. En fin de compte, l’advergaming dans les applications cherche à générer un marketing mobile d’expériences.

Que l’utilisateur de l’application mobile joue et se divertisse, qu’il profite de l’expérience. Par la suite, l’expérience sera sponsorisée par la marque. « Il faut faire en sorte que l’exposition à la marque existe réellement, mais sans être intrusive pour l’utilisateur. L’idée d’advergaming entre dans la dynamique de la marque qui joue, mais sans être abusive », nous explique Juanma Zarza de Carbonbyte.

Cette exposition à la marque peut se réaliser de différentes manières. «  A travers des messages sponsorisés, avec des propres slogans, des scénarios avec des éléments personnalisés avec la marque. Mais toujours en séparant la marque à l’action principale du jeu », ajoute Zarza. Même si l’idéal pour un advergaming dans les applications mobiles est que la marque soit toujours en deuxième plan, il est évident que les propres marques finissent par chercher à introduire plus de marque et plus d’exposition pour l’utilisateur, quelque chose qui est contreproductive.

Bénéfices de l’advergaming dans les apps mobile

Nous avons parlé du fonctionnement de l’advergaming et en quoi il consiste mais, que peut-il réellement nous apporter ? Quels sont les bénéfices de l’advergaming dans les applications mobiles?

Plus de présence de la marque : avec un advergaming, on obtient que notre marque ait une présence dans les loisirs de l’utilisateur de l’application ou du jeu. On veut qu’elle ait une présence dans un secteur innovateur et avant-gardiste comme celui du développement d’applications.

Générer un engagement : d’une manière indirecte, on gagne le fait que le mobile user devienne amateur de notre marque en générant un engagement au jeu lui-même.

Advertising en positif parce qu’il n’est pas intrusif. Avec l’advergaming, on engendre une exposition continue et effective, sans qu’elle ne soit ni agressive, ni intrusive. L’utilisateur ne la rejette pas mais il accepte ses effets de manière positive.

Interaction avec la marque. Un parallélisme est créé : comme le mobile user interagit avec le jeu, il interagit par extension avec la marque.

Quel est le futur du jeu promotionnel dans les applications?

L’opinion concernant le futur des technologies mobiles, comme les applications mobiles ou wearables, n’est pas homogène entre les professionnels. Par exemple, il y a peu nous avons interviewé Manuel Simó, de Manduka Game, et il assurait que les wearables étaient une mode passagère. Pour sa part, Zarza a sa propre opinion sur le sujet : « Maintenant, la mode est que chaque entreprise a besoin de son application et je ne pense pas que cela doit être le cas. Il y a des entreprises qui ont une page web adaptive et cela leur suffit. »

Zarza nous explique aussi qu’il se passe la même chose avec l’advergaming. Il est destiné à un marché beaucoup plus réduit et pour être utilisé pour des campagnes de marketing mobile ponctuelles ou de branding. Le coût élevé du développement et sa limitation à des campagnes de marketing mobile déterminées rend cette ressource onéreuse mais il semble démontré que l’advergaming fonctionne. A ce sujet, «  l’advergaming ne va pas être une mode, mais ce ne sera pas un boom spectaculaire non plus. Il a son moment dans les campagnes et il fonctionne très bien. » Et, même si les petites et les grandes entreprises s’intéressent à l’advergaming, il faut rester réaliste. Cela ne sera possible que pour celles qui ont les ressources nécessaires pour supporter le coût élevé du développement d’advergame.